Nicht "money makes the world go round" – es ist das Streben nach Aufmerksamkeit, das uns umtreibt, es ist die Beachtung die Wert schafft. Georg Franck erschließt in seinem neuen Buch den Wirtschaftswissenschaften ein neues Analysefeld und führt nebenbei durch die Architektur- und Ideengeschichte des 20. Jahrhunderts. Von Nona Schulte-Römer

Im Englischen ist der ökonomische Aspekt des Achtgebens in "to pay attention" schon längst in aller Munde. Georg Franck machte erstmals 1998 mit der Veröffentlichung der Ökonomie der Aufmerksamkeit von sich reden und schürt jüngst mit dem Nachfolgewerk Mentaler Kapitalismus die kontroverse Diskussion um sein Gedankengebäude neu. Worin liegt also die einschlägige Kraft der beiden Titel? – Sicher nicht nur in ihrem eingängigen Schlagwortcharakter.

Über Wert entscheiden Angebot und Nachfrage

Der Autor beobachtet in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts eine grundlegende Veränderung im Bezug auf soziokulturelle Werteproduktion in der industrialisierten Welt: Angesichts des postmodernen Verlusts absoluter Wahrheiten bei gleichzeitiger Herausbildung einer massenmedial vermittelten Informationsgesellschaft, entscheidet schließlich nur noch die Beachtung über die Bedeutsamkeit von Leben und Dingen. Man sieht nur, was man weiß, und was man nicht weiß, macht niemanden heiß und ist demnach wertlos.

Bei Franck paart sich nun der Siegeszug der Massenmedien mit dekonstruktivistischem Werterelativismus und gebiert die neue Form des mentalen Kapitalismus. Die Produktionskraft bildet die medial vermittelte, gesamtgesellschaftliche Beachtung. Wertschöpfung passiert durch das Einnehmen von Beachtung. Ein solches System erschließt sich immer neue Gesellschaftsbereiche als Absatzmärkte und bringt dabei Ausbeutung und soziale Ungleichheit auf psychischer Ebene hervor.

Materielle und ideelle Parallelwirtschaften

Franck erkennt bei materiellem wie mentalem Kapitalismus dieselben Produktionslogiken: Physisch begrenzte Arbeitskraft steht der begrenzten Kapazität des individuellen neuronalen Netzes gegenüber. Die Benachteiligten der Aufmerksamkeitsökonomie sind bereit, maximale Acht zu geben, und erhalten im Gegenzug Almosen an anonymer Beachtung.
Nur wer sich selbst wertschätzt, wird "nachgefragt" und steigert dabei zugleich seinen "Marktwert".

Das Erzeugnis der kollektiven Beachtungsleistung Vieler ist die Prominenz der Wenigen. Stars profitieren, indem sie individuelle Fanbeachtung auf sich vereinen und ausbeuten ohne sie zurückzuzahlen. Dass dabei auch viel Geld verdient wird, materielle und mentale Ökonomie sich verzahnen, ist hier weniger Thema. Verlage, Agenturen und Sender bilden die Banken und Börsen des mentalen Kapitalismus. Dort werden die messbare, homogenisierte, kollektive Aufmerksamkeitsleistung "Einschaltquote" oder "Auflage" als Währung ausgerufen und Sendezeit und Titelseiten wie "Kredite auf allgemeine Beachtung" vergeben.

Mentaler Raubtierkapitalismus im Wissenschafts-Biotop

Die Wissensindustrie erhebt das Zitat zu ihrem universellen Zahlungsmittel. Als Teil des Systems kann auch Franck sich der Praxis, die er analysiert, nicht entziehen. Doch er beherrscht sie ganz gut: Franck zitiert nicht viel, aber wirksam und kritisiert Pierre Bourdieu und Bruno Latour mit dem Habitus des Kollegen auf Augenhöhe. Dabei lenkt er die Aufmerksamkeit auf die Werke der renommierten Denker - ebenfalls mentale Kapitalisten im Sinne des "Matthäus-Effekts". Im Gegenzug macht Abglanz ihrer Reputation auch seine Seiten glamouröser.

Franck weiß, übermäßig viele Zitate wirken kontraproduktiv und Verweise auf unbekannte Denker bringen weniger "Rendite". Es lohnt sich, Denklücken in Bourdieus "feinen Unterschieden" anzuprangern, auf Marx" Arbeitswertlehre rekurrierend weitere Leser anzusprechen und mit gewagten Thesen die scientific community zu verstören. Er weiß, es ist nötig, das geschlossene "Marktsegment" zu sprengen und neue "Absatzmärkte" zu erschließen. Der Moment ist günstig, Interdisziplinarität und populärwissenschaftliche Kulturvermittlung sind en vogue.

Differenzierung, Spezialisierung und Expansion immaterieller Märkte

Die "Ökonomie der Aufmerksamkeit" bietet ein differenziertes, sich ständig erweiterndes System an "Märkten".
Der Autor, selbst Professor für Digitale Methoden und Raumplanung an der Technischen Universität Wien, überprüft sein Erklärungsmodell nun am eigenen Arbeitsumfeld, dem im Idealfall autonomen Wissenschafts- und Kunstbetrieb.

In der Baukunst sind die Stararchitekten bereits in den Krieg der Marken eingetreten. Franck widmet Le Corbusier, Eisenmann, Koohlhaas und neuen Vermarktungstendenzen auf dem Architekturmarkt ein spannendes Kapitel. Der Reduktionismus der Moderne weicht dem "Funktionalismus der Auffälligkeit". Die großstädtische Reizüberflutung lässt Auffälligkeit zum Qualitätsmerkmal von Architektur werden. Nur das im wörtlichen Sinn "Aufsehen erregende" Bauwerk mit extravaganter Fassade wird als wertvoll erachtet.

Kritisch Dagegenhalten

Dem Auffälligkeitszwang müssen sich selbst seine Gegner unterordnen. In der Identitätspolitik sieht Franck einen neuen Klassenkampf um die Rechte der Unbeachteten und Verachteten. Doch auch queer theory, gender mainstreeming, "Brokeback Mountain", sowie die ins Scheinwerferlicht gezerrten Superstars, Supermodels und Supernannys leben von medialer Aufmerksamkeit und schon gehören sie zum Establishment. Sozial benachteiligt dagegen bleiben die anonymen Autoren, Wissenschaftler und Leser, die verkannten (Bau-)Künstler und die Millionen Fernsehzuschauer, für die der Autor eintritt. 

Franck kann sich reich und berühmt schätzen, seine effektvoll platzierten Thesen, gewagten Analogieschlüsse und teils unwissenschaftlichen Verallgemeinerungen � la "wir alle wollen berühmt werden" kommen an. Sie setzen ein Gedankenfeuerwerk frei, das auch zum Leser überspringt.

Mit der Funktionsweise gesellschaftlicher Wertschätzung im Hinterkopf lassen sich auch Dauerbrenner wie die Arbeitslosigkeit, die kollektive Bildungslücke oder die chronische Überalterung der Gesellschaft neu überdenken. Denn Geld wird nur dort zum Fetisch oder menschenfeindlichen Sachzwang, wo ihm über die Maßen und kollektiv Beachtung zuteil wird. Francks Mentaler Kapitalismus setzt hier an, die Ökonomie vom Kopf auf die Füße zu stellen.

Franck, Georg: "Mentaler Kapitalismus. Eine politische Ökonomie des Geistes."
Carl Hanser Verlag, München, 2005, 285 Seiten
ISBN: 3-446-20687-6, 23,50 EUR

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weiterführende Literatur:

Franck, Georg: "Ökonomie der Aufmerksamkeit."
Carl Hanser Verlag, München, 1998, 251 Seiten
ISBN: 3-446-19348-0, 14,90 EUR

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