Politiker sind keine Gummibärchen

13. Nov 2005 | von Bert Grosse | Kategorie: Politisches Buch

cover_rafat.jpgKann Politik mit modernen Marketingtechniken effizient “vertrieben” werden? Ist Politik gar zum Markenartikel geworden? Und welche Grenzen hat politische Kommunikation? Ein neues Buch gibt Auskunft. Von Bert Große

Wir leben in einer Mediengesellschaft. Auch wenn diese eigentlich banale Erkenntnis in den letzten Jahren geradezu inflationäre Verwendung gefunden hat, so ist sie doch auch unbestreitbar. Politische Inhalte, Personen und Botschaften werden wie andere auch vorrangig massenmedial kommuniziert.

Im Wettstreit um Aufmerksamkeit treten Parteien und Politiker gegen Mars, Toyota oder Michael Schumacher an. Den Gesetzmäßigkeiten der Nachrichtenwerttheorie folgend nutzen die politischen Akteure alle Wege, um medial interessant zu werden. Schon seit einiger Zeit ist für diese konsequente Ausrichtung von organisatorischen und kommunikativen Maßnahmen der Terminus des “Politischen Marketings” geläufig.

Schöne neue Politikwelt? Mitnichten – die teilweise berechtigte Kritik an inhaltsloser Inszenierung, Amerikanisierung oder Personenkult reißt spätestens seit der Bundestagswahl 2002 nicht mehr ab. Ein neuer Sammelband ist erfreulicher Bestandteil dieser Diskussion geworden. Politik als Marke titelte eine studentische Initiative der Freien Universität Berlin einen Fachkongress, der sich zum Ziel gesetzt hatte, den schmalen Grad zwischen Politikvermittlung und Inszenierung zu ergründen. Unter gleichem Titel liegt jetzt die Tagungsdokumentation vor. Fast 30 überwiegend kurze Texte von aktiven Politikern, Journalisten und Wahlkampfplanern versuchen das komplizierte Verhältnis auszuleuchten.

Politik ist nicht Persil

Einen Schwerpunkt im Buch machen Strategien und Wahlkampfführung aus. Hier erwarten den Leser einige gute Fallstudien. Josef Schmid und Udo Zolleis konstatieren für den Wahlkampf der Union 2002 ein ganzes Bündel von Problemen: einseitige Konzentration auf Wirtschaftsthemen, massive Glaubwürdigkeitslücken bei den “weichen” Themen (Frauen, Familie) und allgemein ein Verlust ihrer Markenidentität als christlich gebundene Gründungspartei der Bundesrepublik. Das Wahlergebnis drei Jahre später hat gezeigt, wie richtig diese Analyse ist.

Michael Ortmanns und Cornelis Stettner schildern die Kampagne der Grünen als echte Erfolgsgeschichte. Langfristige Planung, innerparteiliche Disziplin, ein integrativer Wahlkampfmanager und eine kreative Werbeagentur hätten dabei geholfen, ein hervorragendes Ergebnis zu erzielen. Für Außenstehende sicher interessant: Die Grünen ließen im Rahmen einer Sprachanalyse Reden, Programme und Pressemitteilungen untersuchen. Ergebnis: Die Partei nutzte in der Kommunikation gern den erhobenen Zeigefinger, was in der Bevölkerung nicht ankam.

Zuletzt häufig gelesen, aber immer wieder amüsant sind die Ergüsse von Fritz Goergen. Der ehemalige persönliche Strategieberater von Guido Westerwelle gilt als Miterfinder der “Strategie 18″. Dass die FDP 2002 zwischen Hochwasser, Möllemann und Guidomobil zerrieben wurde, war selbstverständlich nicht Goergens Schuld. Zumindest in seiner Sicht – und die publiziert er seit drei Jahren, wo nur möglich.

Ein echtes Highlight des Bandes sind Peter Limbourgs Erinnerungen an das erste Kanzlerduell im deutschen Fernsehen. Diese “journalistische Mondlandung” bewertet er insgesamt als gelungen und prognostiziert – wohl zu Recht -, dass diese Debatten in Zukunft nicht mehr fehlen werden. Unterhaltungswert haben die Details aus dem Nähkästchen, etwa dass die SPD-Vertreter per Maßband überprüften, ob die Kameraperspektiven für die Duellanten identisch waren. Und bei der bissigen Bemerkung, dass Illner und Christiansen ihre Probestunde für das zweite TV-Duell als Kleiderprobe nutzten, kommt echte Heiterkeit auf.

Politik als Marke? Ja, aber …

Den ernsten Kerngedanken des Buches trifft Coordt von Mannstein, selbst seit Jahrzehnten politischer Werber. Er ist der Auffassung, Politik könne nicht wie eine Konsummarke kommuniziert werden, da sie als dynamischer Prozess ablaufe und von Menschen bestimmt werde, die sich ständig verändern. Zudem seien politische Prozesse und ihre Kommunikation nur begrenzt kontrollierbar. Über Politik werde berichtet, während Waschmittel in der Regel mit bezahlter, d. h. ungefilterter Kommunikation beworben werden. Konsummarken können sich über lange Zeiträume kontinuierlich entwickeln.

Und genau an dieser Stelle haken die meisten Kritiker ein. Politik wird zum Kurzfristgeschäft, immer auf der Suche nach der nächsten Schlagzeile oder Kamera. Parteien und Spitzenpolitiker mögen in der Vergangenheit Ähnlichkeit mit Marken gehabt haben. Egal wie man zu Adenauer stehen mag, man wusste, wofür er stand.

Auch die Annahme, politische Prozesse und die öffentliche Meinung seien – mit ausgeklügelten Strategien – quasi beliebig steuerbar, hat sich als Irrtum erwiesen. Weder Tony Blair, der strahlende Held von 1997, noch Gerhard Schröders “Neue Mitte” und erst recht nicht George W. Bushs Politik sind dauerhaft von wohlmeinender Presse und positiven Umfragewerten begleitet worden.

Nach einigen Verwirrungen der letzten Jahre scheinen die Grenzen politischen Marketings bei den Verantwortlichen auch in Deutschland erkannt. Die Unterschiede von Konsum- und (notwendigen) politischen Marken sollten nicht verwischt werden.

Interessierten bietet der Band daher einen guten Sachstand der Diskussion. Thematische Vielfalt und faire Kritik zeichnen das Buch aus. Es bleibt zu wünschen, dass die notwendige Diskussion auch in Zukunft geführt wird.


Balzer, Axel; Geilich, Marvin; Rafat, Shamim, (Hrsg.): “Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung”,

Münster, LIT-Verlag, (2005), 311 Seiten,

ISBN 3-8258-8146-6, 19,90 Euro.


Die Bildrechte liegen beim LIT-Verlag. Der Verlag im Internet: www.lit-verlag.de


Weitere Informationen zum Kongress: www.politik-als-marke.de

Schlagworte: , , ,
Optionen: »Politiker sind keine Gummibärchen« bewertenArtikel drucken | Artikel per E-Mail versenden

Artikel in sozialen Netzwerken teilen:

Kommentar hinterlassen

Twitter Nutzer - Mit deinem Twitteraccount bei /e-politik.de/ anmelden: