Die Steuerung politischen Handelns ist seit jeher ein Ziel von politisch Aktiven. Politisches Marketing soll dabei helfen, ist aber ein ebenso schillernder, wie unklarer Begriff. Ein neuer Sammelband will Abhilfe schaffen. Von Bert Große

Politische Kommunikation hat sich in den letzten Jahren zu einem breiten Forschungs- und vor allem Geschäftsfeld entwickelt. Ziel allen Strebens ist die Steuerung bei der Formulierung und Kommunikation von politischen Entscheidungen. Zahlreiche Anleihen aus Werbung, PR und Kommunikationswissenschaft sollen helfen, politische Entscheidungen und die sie vertretenden Akteure in der Öffentlichkeit gut aussehen zu lassen.

Doch zahlreiche Begriffe zum Thema schweben im Raum: Politisches Marketing, Wahlkampfkommunikation, Lobbyismus oder Public Affairs. Ein neuer Sammelband, editiert von Volker J. Kreyher, versucht zu klären, “welche Möglichkeiten es gibt, politische Prozesse in der Öffentlichkeit zu entfalten. Welche Kompetenzen sind dabei notwendig, um in der Öffentlichkeit zu bestehen und die Möglichkeiten der Mediengesellschaft zu nutzen?”

Die Form des Handbuchs ist dabei gut gewählt. Auf gut 570 Seiten finden mehr als 40 Artikel zu allen Fragen politischer Kommunikation Raum. In der Struktur des Buches ist begründet, dass Artikel nur selten zehn Seiten überschreiten. Insgesamt werden sechs Themenbereiche behandelt. Einem lesenswerten eher theoretischen Teil folgen praktische Abschnitte zu Politischem Marketing in der Praxis, Politikberatung, Lobbyismus und Public Affairs.

Dem theoretischen Teil kommt die zwangsläufige Kürze der Texte nicht immer zugute. Doch auch hier finden sich überaus lesenswerte Ansätze, so zum Beispiel von Frank Decker zum Populismus als Strategie plebiszitärer Demokratie.

Am Interessantesten liest sich der Abschnitt zum politischen Marketing. Praktiker der politischen Kommunikation zeigen hier anhand von Fallstudien, meist Wahlkämpfen, die Grundlagen gelungener Kampagnenarbeit auf. Michael Thielen, Abteilungsleiter in der CDU-Bundesgeschäftsstelle attestiert seiner Partei eine erfolgreiche und professionell geführte Kampagne für den Kandidaten Stoiber. Langfristige Planung, Koordination mit der Schwesterpartei und die Fähigkeit zur kurzfristigen Reaktionen hätten funktioniert. Frank Stauss, Geschäftsführer der Werbeagentur BUTTER, leitete die Kampagne der SPD bei der Berliner Abgeordnetenhauswahl 2001. Um die große Koalition mit der CDU zu beenden und mit Klaus Wowereit einen bekennend homosexuellen Landespolitiker zum Regierenden Bürgermeister zu machen, setzte man bei der Planung auf ein positives Großstadtgefühl, um sich von der Union und ihrem Spitzenkandidaten Frank Steffel bewusst abzugrenzen. Im Ergebnis traf man damit sicher den Nerv der Hauptstädter.

Coordt von Mannstein, ein Urgestein deutscher Wahlkämpfe, misst dem Plakat in Wahlzeiten zentrale Bedeutung zu. Am Beispiel der CDU-Kampagnen in Hessen und Niedersachsen zeigt er, wie politische Programme, Personen und zentrale Wahlaussagen über das Plakat kommuniziert werden. Trotz Fernsehen und Internet kann dieser Werbeträger seiner Meinung nach nicht hoch genug bewertet werden.

Politische Steuerung sollte ein Ziel sein. Sie bleibt allerdings nur in begrenztem Maße möglich. Und das ist letztlich auch gut so. Insbesondere Parteien und Verbände müssen sich immer darüber bewusst sein, dass ihre Mitglieder freiwillig die eigenen Positionen vertreten. Vor zu viel Hierarchie und Unnahbarkeit sollten sich die Bundeszentralen in Acht nehmen.

Für das Politische Marketing ist nicht nur angesichts der aktuellen Debatten um Nebentätigkeiten von Politkern eher Skepsis angesagt. Denken politisch Verantwortliche zu sehr in Marketingkategorien, so besteht die Gefahr, häufig unangenehme Wahrheiten zugunsten guter Umfragewerte zu verschweigen. Politik ist eben kein Waschmittel und sollte auch nicht so verkauft werden!

Seitens der kommerziellen Interessensvertreter ist vor allem Transparenz angesagt. Nichts ist langfristig für unsere Demokratie schädlicher als verdeckter (und ggf. finanziell unterstützter) Lobbyismus an der Öffentlichkeit vorbei.

Insofern ist das Buch für praktisch interessierte Leser ein Gewinn. Seine thematische Breite gleicht die zwangsläufig mangelnde inhaltliche Tiefe meist aus. Einige der Texte wirken leider wie schnell zusammengestoppelte Versatzstücke älterer Publikationen, einzig gedacht für die Zweit- und Drittverwertung. Der ansonsten geradezu lehrbuchreife Beitrag von Dirk Arntz zum Lobbying als Public-Affairs-Instrument zählt bedauerlicherweise dazu.

Kreyher, Volker J. (Hrsg.): “Handbuch Politisches Marketing. Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft”

Nomos Verlag, Baden-Baden, (2004), 575 Seiten

49,00 Euro

ISBN 3-8329-0678-9

Die Bildrechte liegen beim Nomos Verlag. 

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